¿Qué es una Marca Comercial?

Una marca comercial (en inglés trade mark) es un conjunto de características (incluyendo el nombre, diseño o símbolo) que identifica un bien o servicio del vendedor como diferente de aquellos de otros vendedores.

Es todo signo, susceptible de ser representado gráficamente, que tenga un carácter distintivo para diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas. Estos signos pueden incluir palabras, nombres de persona, letras, números, elementos figurativos, combinaciones de colores y cualquier combinación de estos signos. Se pueden distinguir marcas de productos y marcas de servicios.

Una forma antigua de marca comercial fue el marcado con hierro de animales en la ganadería que comenzó identificando a los animales de un propietario respecto a los demás.

Una marca a menudo tiene las connotaciones de LA PROMESA del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única.

Los/as responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por lo tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto.

Por eso, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado.

La marca comercial no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes.

 

Un poco de Historia

La palabra inglesa <<brand>> deriva del nórdico antiguo brandr que significa <<quemar (to burn)>>. Se refiere a las marcas de los productos que se hacían mediante el fuego. En la India desde el período védico (período en el que se compusieron los Vedas) la marca comercial aplicada a una mezcal de plantas medicinales se conoce como <<Chyawanprash>>. En Italia se usaban como marcas, marcas al agua en el papel desde el siglo XIII.

Marca Registrada

Una marca registrada es jurídicamente una marca comercial que tiene un reconocimiento legal adquirido por su inclusión en un registro. El derecho de marca registrada confiere a su titular el derecho exclusivo de su uso para distinguir sus productos en el mercado, y lo protege contra la imitación, copia o falsificación. Una marca comercial no registrada puede tener un reconocimiento implícito por el carácter perenne del producto o por resolución judicial.

Típicamente se utiliza el símbolo ™ (del inglés trademark) para identificar las marcas comerciales que reclaman los derechos de marca pero no están registradas en una determinada jurisdicción. El símbolo ® se utiliza cuando la marca es registrada.

Los derechos de marca registrada se aplican sólo a la jurisdicción donde se produjo el registro. Varios tratados sobre la propiedad intelectual intentan armonizar las leyes para hacer compatibles los derechos de marca. El principal sistema es facilitar el registro internacional de marcas es el Sistema de Madrid. Gestionado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual que proporciona un registro centralizado de marcas internacionales de aplicación a los estados miembros de la Unión.

Marca Comunitaria

La Unión Europea, que se adhirió al Protocolo de Madrid en 2004, estableció la marca comunitaria para un registro unitario en los Estados miembros. La marca comunitaria es gestionada por la Oficina de Armonización del Mercado Interior con sede en Alicante.

La marca comunitaria, y en general todas las marcas registradas en diferentes legislaciones, da al titular un derecho exclusivo que evita que terceros pueden usar con fines comerciales:

• Un signo idéntico para productos o servicios idénticos para los que se registró la marca.
• Un signo para el que exista riesgo de confusión, en la percepción del público, con otra marca;
• Un signo idéntico o similar a la marca comunitaria para productos o servicios que no sean similares a aquellos por los que se registra la marca comunitaria, cuando el uso del signo saque provecho del prestigio o del carácter distintivo de la marca.

En particular, en el artículo 10 del reglamento sobre la marca comunitaria, establece que la reproducción de una marca comunitaria en un diccionario, enciclopedia u obra de consulta similar no puede dar la impresión de que constituye el término genérico de los bienes o servicios por los que está registrada la marca.

Lovemark

Lovemark, literalmente en inglés <<marca amada>>. Es un concepto de marketing que intenta reemplazar la idea de marca. El concepto fue ampliamente expuesto por primera vez en un libro con el mismo título publicado por Kevin Roberts, CEO de la agencia Saatchi & Saactchi.